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会展公司营销主打“五张牌”

会议知识 来源: 2015-4-8 10:30:47 人气:

在市场总量一定的前提下,企业的营销努力水平与市场占有率是呈正比的。国外的著名会展公司能在品牌塑造及扩张、市场开拓等方面实现超常规的发展,与其一贯的营销努力是分不开的。近几年,国外绝大多数知名会展公司的营销活动都呈现出一个新的发展趋势,那便是积极开发国际市场,利用各种营销方式在全球推广自己的品牌展览会和吸引海外企业参展。概括而言,国外会展公司在营销方面主要采取了五种战略:

1、全球化战略
谈到国外会展公司的全球营销策略,我们先借用香港旅游发展局主席周梁淑怡女士说过的一句话,她在介绍“本港全球旅游推广计划”时说,旅游发展局重振市场的全球旅游推广计划,具备持久性和前瞻性两大特质,这不但能在短期内以特别的优惠吸引旅客来港,更重要的是,能持续地重建香港旅游业的活力,振兴各个客源市场的业务,巩固香港在国际旅游市场的地位。由此可见,全球战略必须是持久并富有远见的。国外绝大多数会展公司正是在不断朝这个方向努力,因而取得了比较理想的宣传效果。
首先是积极开展海外促销。国外的绝大多数知名展览会(如德国汉诺威展览公司的CeBITAsia1、意大利的MAc2、法国的AERONAUTIQUE3等)在展会举办前,都要组团到国外招展,常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性的活动,或者在当地媒体上刊登广告等,目的是引起海外参展商的注意。例如,德国的展览会主办方在100多个国家设有代办处,这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务,还可以以较低的成本策划和组织一些宣传话动。
其次,实现公司的全球扩张。作为法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司,爱博展览集团是法国国际专业展促进会(PromoSslond)的成员,该公司每年举办60多个国际性展会,参展商达17000家,参观者超过150万。爱博集团总部设在法国,但同时在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国等国家建立了10个独家代理公司,并在世界上50多个国家设有代表处。强大的促销网络使参展商和参观者的数量和质量大幅度提高。
另外,国际知名的展览品牌(公司或展览会)进入某个国家或城市的展览市场,往往会引起当地媒体的广泛关注,这本身就是一种颇有效的免费宣传。例如,2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆,在全球范围内引起了极大关注,一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道,使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司,而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。

2、持续性战略
国外的大多数展览公司在策划某一主题的展览会时,将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌,组织者会长期在世界各地开展宣传活动,以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家或地区,公司往往会专门派代表前去,通过新闻发布会或客户联宜会等活动推介相关展览,并为感兴趣者提供详细的咨询服务。即使有些展览会十分畅销甚至展位已经售完,他们也会继续做宣传,以不断强化品脾。
另外,国外会展公司开展营销活动的持续性也体现在对单个展览会的推广上。首先,各种推广活动将一直贯穿展览会的全过程。例如,德国的展会组织者在开展半年前就开始在各种媒体上宣传造势,以尽可能在深度和广度上吸引更多的参展商和贸易观众,这种努力在接着的展会过程中会表现得淋漓尽致。其次,每届展览会的宣传推广也是连续的,以便于参展商和专业观众早日确定参展计划。此外,国外著名的展览公司十分注重其会后服务和展后服务,往往在会展结束后一段时期内,参展商和与会者还能收到主办单位邮寄的有关会展统计分析资料,以方便为下次会展作好准备工作。

3、品牌化战略
享有良好市场盛誉的品牌展览会无疑能给宣传促销带来许多便利。随着展览业的竞争日益加剧,几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模,能反映某种类型展览会的发展动态及趋势,能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。
德国展览公司在创建强有力的会展品牌时,主要遵循以下七个标准:权威协会和代表企业的坚强支持;努力寻求规模效应;代表行业的发展方向;提供专业的展览服务;获得UFI的资格认可;媒体合作和品牌宣传;长期规划,不急功近利。

4、网络化战略
人类社会已经迈入网络经济时代,随着互联网的日益普及,它在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起着越来超重要的作用。网络也成为国外诸多展览公司的主要营销手段之一。这些公司在举办展览会时,往往利用互联网和参展商、专业观众进行互动式交流,以期及时发现服务中的缺陷并迅速改进,同时将下一届展览会的举办日期和地点放在网页上,以便参展商在制定今后的参展计划时把本展览会也考虑进去。概括而言,国外展览公司网络营销的工作重点有以下四个方面:
———通过Internet在世界范围内查找相关专业展会的信息及其网址,并想方设法将自身展览会的有关内容贴到这些网站上;在主要客户所在地的门户网站上刊登广告,为展览会宣传造势;
———建设自己的展览会网站,并将详细的观众招揽计划公布于众。同时,建立与参展商及其所在行业品牌网站、协会网址之间的链接,以互相促进网站点击率的提高;
———努力创造展览会的独特销售点,以增强展会的吸引力,如展会期间举办高峰论坛,邀请知名人士演讲等。还有一点很重要,这就是在网页上列出重要参展商的名单,因为对于想参展的企业和专业观众来说,他们很重视本行业内将有些什么样的厂商参加;
———开辟网上展览业务,为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的纽带服务。

5、多元化战略
这里的“多元化”是指会议或展览会营销手段的不断完善与创新。首先,国外会展公司的营销途径可谓多姿多彩。除了传统的广告、邮寄、E-mail等手段外,还有如在国外设立代表处或寻求代理商、为展览会组织各种形式的促进活动、组织专门人员到国外招展、拜访重要客户或召开新闻发布会等,就连展览会的宣传材料也尽可能发挥出最大效能。
多元化营销战略的实施往往与经营业务的多元化是相辅相成的,因为“规模出效益”早已成为会展企业的共识。除通过收购与兼并实行展览项目的集中和集团化经营外,国外大型展览公司一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒体,以便综合动用各种手段和渠道,在全球范围内宣传、推销他们的展览会。而且,是否有专业媒体的参与和支持还成为展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素之一。